اشتباهات رایج نامگذاری برند

امیرحسین ایماغیان: بارها برای همه ما پیش آمده با برندهایی برخورد کرده‌ایم که هرچه محصول یا خدماتش با کیفیت و ضروری باشند باز هم علاقه‌ای به خرید یا استفاده از آن نداریم. و تنها دلیلش، نام آن است.نامگذاری، اولین گام ساخت برندهاست و باید آینده نگرانه و براساس هویت تعریف شده برند انتخاب شود تا قدرت همگام شدن با توسعه خدمات یا محصولات را داشته باشد. درمورد تکنیک‌های نامگذاری مقاله های بسیاری موجود است اما در کمتر مقاله‌ای به اشتباهات نانمگذاری اشاره شده است. متن ذیل به شما کمک خواهد کرد تا حواستان را بیشتر جمع کنید و در دام‌های این فرایند بظاهر ساده نیافتید.  

1.نام‌گذاری چاره اندیشی نیست!

هیچ کارآفرین یا مدیری بدون داشتن مسیر مشخص سیستماتیک کاملا واضح برای محصول و توسعه آن، بسته‌بندی، بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و کانال‌های توزیعش اقدام به ارائه آن به بازار نمی‌کند. با این حال، بسیاری از تصمیم گیرندگان رویکردی بی‌حساب و کتاب نسبت به نام‌گذاری، به عنوان یکی از مهم‌ترین عناصر در جایگاه سازی برند است، دارند.

قطعا این رویکرد قادر به تشخیص این نکته نیست که نام‌گذاری درواقع اولین گام برای برندینگ عمومی است و تصویری آرمانی برای محصول/ خدمات و یا شرکت فراهم می‌کند.

 

2.شروع خیلی دیر نامگذاری و نادیده گرفتن ثبت حقوقی و دامین وب سایت آن!

این روزها پیدا کردن یک نام قابل‌استفاده و ثبت برای برند می‌تواند بسیار دشوار باشد، چرا که تقریباً تمام واژگان  موجود در فرهنگ لغات فارسی و انگلیسی برای این کار انتخاب شده است. چه برسد به اینکه بخواهید یک نام جهانی داشته باشید. اکثر شرکت‌ها زمانبندی دقیق و درستی برای ورود به بازار ندارد و تازه زمانی که محصول/خدمات و یا شرکت در آستانه‌ی راه اندازی است، مجبور به تلاش‌های دیوانه‌وار می‌شوند که اغلب به هزینه‌های قانونی بالاتر و گاهی اوقات به گزینه‌های چندمی که در ذهن خود برای برندشان دارد راضی می‌شوند. خیلی مواقع نام‌های خوب و تاثیرگذاری که آدرس دامین مشابهی دارند کنار گذاشته می‌شوند و بعضی مواقع آنچه بهظاهر دست نیافنتی است و به ذهنمان ثبن شده به نظر می‍‌رسند، براحتی قابل ثبت هستند. کافی است حین انجام در ابتدای چنین پروژه‌هایی، نام‌های مناسب را فهرست کرده و از امکان ثبت شدن در ثبت شرکت‌ها و دامین در اینترنت اطمینان حاصل کنید

3.اسرار  بر حفظ نامی که دیگر ارزشی ندارد بدلیل ترس از مشتریان.

در حقیقت این یک رویکرد بسیار کوته‌بینانه است. باید تناسب و کشش نام های رایج را در مقابل اهداف بلند مدت مورد تحقیق و بررسی قرار دهیم. اگر یک دلیل منطقی برای تغییر نام وجود دارد، - که نمونه‌های بسیاری در این زمینه وجود دارد (تاکسی یاب به تپسی)- باید راهبردهای درستی برای هموار کردن مسیر تغییر نام از قدیم به جدید را مورد بررسی قرار دهیم.

 

4.دامی که نام‌گذاری با تمرکز بر ویژگی‌های عملکردی برایتان ایجاد می‌کند.

نام‌گذاری نه تنها خلاقانه، بلکه راهبردی است؛ نامگذاری با تمرکز بر توصیف ویژگی‌های فیزیکی و  عملکردی یک دام بزرگ است که باعث می‌شود تا با تکامل وعده‌های برند، نام‌مان به شدت محدود کننده باشد. اغلب، سازمان‌ها و یا کارآفرینان زمانی کافی را برای تعریف و توافق بر نقش راهبردی نام صرف نمی‌کنند. رویکرد منحصر به فرد "برندسازی مقصد" می‌تواند به شما کمک کند بازار را تجزیه و تحلیل کرده، فرصت‌ها را برای مزیت رقابتی شناسایی کرده و اهداف مناسبی برای نام‌گذاری تعیین کنید. در بازار بشدت رقابتی امروز، قوی‌ترین برندها آن‌هایی هستند که از ویژگی‌های فیزیکی یک محصول یا خدمات فراتر رفته و سع در  برقراری ارتباطی عاطفی با مخاطب و مصرف‌کننده دارند. برندسازی مقصد، منافع واقعی مشتری از یک محصول را در نظر گرفته و گستردگی نامها را پیش‌بینی می‌کند. این امر شما را قادر به خلق نام‌هایی می‌سازد که به پیش‌برد برندها کمک می‌کنند، یک هدف آرمانی را تعیین می‌کنند، و در آینده انعطاف‌پذیر باقی می‌مانند. در نتیجه، نام‌های «برند مقصد» این مزیت را دارند که در چشم انداز  برندشان قابل‌استفاده‌تر و دسترس‌پذیرتر هستند، چون آن‌ها از توصیف‌ دسته‌بندی‌های رایج فراتر رفته و پا به  قلمرو تازه‌ای می‌گذارند. همچنین از آنجا که نام‌های "برند مقصد" در تلاش برای تعریف و به ملکیت در آوردن مزایای الهام بخش دسته‌بندی هستند، به پیروزی در رقابت کمک می‌کنند.

 

5.افتادن به دام ذهنیت فردی و عدم دریافت بازخورد کلیدی از مخاطبان هدف به‌عنوان بخشی از فرایند تصمیم‌گیری نام‌گذاری

نام‌گذاری می‌تواند بسیار ذهنی باشد. درباره‌ی انتخاب نام برای فرزندان خود فکر کنید. آیا تابه‌حال پیشنهاد یک نام کاملاً خوب را  به دلیل اینکه شما را به یاد کسی خاص می‌اندازد، رد کرده‌اید؟ با تحقیق و سنجش نمونه‌ای از مخاطبان هدف که در نهایت به‌سوی تعیین موفقیت محصول یا خدمات حرکت می‌کنند، بازخوردی بی‌طرفانه دریافت کنید. تحقیقات برای شناسایی نام‌هایی که جذاب و مناسب هستند و حذف هر گونه واکنش منفی پیش‌بینی نشده، بینشی جهت‌دار در روند  نام‌گذاری فراهم برای شما می‌کند.

 

6.چشم‌پوشی کردن از پیامدهای جهانی نام‌ها

همه‌ی ما داستان بدنامی عرضه شورولت نوا را در آمریکای لاتین، شنیده‌ایم. این نام با استقبال تأسف‌باری مواجه شد، چرا که «نوا» در اسپانیایی به معنی «نمی‌رود/ کار نمی‌کند» است. در اقتصاد جهانی امروز، ارزیابی کامل زبانشناسی جهانی ضروری است. حتی اگر محصول و یا خدمات برای فروش بین‌المللی در نظر گرفته نشده باشد، اینترنت مفهوم تجارت جهانی را تغییر داده است. محصولی که اینترنتی در تهران فروخته شده می‌تواند در جستجوی آنلاین یک مصرف‌کننده بالقوه در ترکیه یا ارمنستان نیز ظاهر شود. حتی زمانی که فقط در ایران بازاریابی می‌کنید، مهم است که تنوع فرهنگی غنی مردم ایران را به خاطر داشته باشید. ارزیابی زبانشناسی، نام‌ها را به لحاظ تصورات منفی که از آن‌ها وجود دارد و مشکلات تلفظ بررسی می‌کند، و به جلوگیری از فجایع احتمالی در آینده کمک می‌کند.

 

7. ارتباطات داخلی ضعیف برای بحران حمایت از یک نام جدید

در اکثر مواقع، نام‌های بزرگ به دلیل درک و پذیرش پایین در میان ذینفعان کلیدی شکست می‌خورد. آنچه باعث موفقیت یک نام می‌گردد، کارمندانی هستند که به طور فعال و با شور و شوق در ارائه وعده منحصر به فرد برند که خود برند مطرح می‌کند، فعالیت می‌کنند. با برنامه برندینگ درون سازمانی، می‌توانید فرآیند عرضه نام‌های جدید را تسریع کنید. هدف، استفاده موثر از ارتباطات درون سازمانی برای بالا بردن روحیه هیجانی و تحریک کارکنان در مورد نام، با تولید آگاهی، ایجاد پذیرش و حفظ تعهد است. به این طریق، شما کارکنان را قادر به درک بهتر وعده برند می‌سازید و یک «فراخوان حمایت‌» برای رسیدن به موفقیت ایجاد می‌کنید.

 

8. قطع کردن ارتباطات کلامی یک برند با نامش

واقعیت این است که هویت کلامی برند فراتر از نام‌گذاری است. یک برند متوسط با برقراری ارتباط مداوم با اصل و جوهر خود به یک برند بزرگ تبدیل می‌شود؛ این همان عنصر کلیدی برای عملکرد جهانی است. معروف ترین برند جهان، مانند اپل و نایک، به وضوح این را هر روز نشان می‌دهند. اتفاقی نیست که یک برند تصمیم گرفته "متفاوت فکر کند" و یا "فقط انجامش دهد". هویت کلامی روشی است که برند از طریق کلمات و صداها ارتباط برقرار می‌کند. وقتی نامی جدید خلق شود، ما نیز قادر به توسعه واژگانی مناسب برای توصیف برند هستیم، که زبان مشخصی برای صحبت کردن درباره‌ی آن ایجاد می‌کند. این شامل طیف وسیعی از صورت‌های کلامی، از تگ‌لاین گرفته تا کلمات مورد استفاده در علائم، بسته‌بندی، داستان‌های برند، بیانیه مأموریت و یا وب‌سایتها می‌شود. من با استفاده از دستورالعمل‌ها و برگزاری کارگاه‌های آموزشی  به شما کمک می‌کنم که کلماتی را انتخاب کنید که واقعاً نشان‌دهنده ارزش‌های برند شما باشند.

9. هر محصول جدید، خدمات، یا واحدسازمانی نیازی به نام جدید ندارد

شرکت‌ها اغلب چشمشان را به قدرت یک برند و مزایای نام‌های با روح برای محصولات و خدماتشان می‌بندند. چون با تصمیمات پیچیده‌ای از معماری برند روبرو هستند: آیا باید برندی جدید ایجاد کنید؟ در غیر این‌صورت، کدامیک از برندهای موجود شما درخور محصول جدید است؟ چه رابطه‌ی مطلوب و آرمانی میان برند اصلی و برند جدید زیرمجموعه‌اش هست؟ تاثیرگذارترین راهبرد نام‌گذاری برای گسترش محصول و حامیان برند چیست؟ با راهبردهایی سنجیده می‌توان وسعت و عمق محصولات خود را سازماندهی کنیم. معماری قوی برند، مشتریان و مصرف‌کنندگان را برای شناسایی و تعریف رابطه‌ی میان برندها توانا می‌سازد. این امر منجر به افزایش بهره‌وری و روشن‌تر شدن ایده‌ها نسبت به محصولات از دیدگاه مخاطبان شما می‌شود.

 

10. نام‌گذاری می تواند به‌طور فریب‌آمیزی آسان بنظر برسد.

در واقع، نام‌گذاری بسیار چالش برانگیز است که در مؤثرترین حالت توسط متخصصین انجام می‌شود. بسیاری از کارآفرینان یا مدیران تصمیم گیرنده پس از تلاش ناموفق در پیدا کردن نامی مناسب برای محصول،خدمات و ... –که عمدتا با صرف میزان قابل توجهی زمان، تلاش و پول همراه است و بدون نتیجه‌ای مطلوب- به متخصصین مراجعه می‌کنند. مشاوره با یک متخصص که از ابتدا درگیر این کار باشد، برای موفقیت‌آمیز بودن انتخاب نام، حیاتی است.