ساخت هویتی انسانی برای برند یا انسانی‌سازی برند چیست؟

دریکی از مطالب قبلی (داستان برند؛ راه برقراری ارتباط عاطفی برندها با مخاطبان) نکاتی در مورد داستان برند و چگونگی نوشتن آن گفتم. اگر یادتان باشد یکی از اصلی ترین نکات برای نوشتن یک داستان خوب برای برند، شخصیت سازی برای بود. حال تصور کنید اگر برندتانطوری شخصیت پردازی کنید که به انسان تبدیل شود، چه اتفاقی رخ خواهد داد. در این مطلب که یکی از مقالات سایت سرچ انجنین ژورنال است، توضیح خواهم داد که چگونه برندتان را انسانی کنید.

انسان‌ها به یکدیگر می‌پیوندند، با هم ارتباط برقرار می‌کنند، و به یکدیگر اعتماد می‌کنند. اگر کسی به شما اعتماد نکند، احتمال اینکه با شما مراوده مالی انجام دهد، چقدر است؟ بله! درست است! این اتفاق یقینا نخواهد افتاد. 

همین دلیل کافی است تا درست کردن تصویر، نام و نشان برای نمایش برند حتی از داشتن یک ماشین پول هم اهمیت بیشتری داشته باشد. کسب‌وکارهای کمی وجود دارند که به خوبی می‌توانند میان برند و مشتریان خود پیوند عمیقی ایجاد کنند، و آن را برای مخاطبین قابل‌ارتباط و به یاد ماندنی سازند.

در مقابل آنها برندهای دیگری وجود دارند که خود را به فضایی ناشناخته، سرد و رسمی محدود می‌کنند، و برندشان صدای یک‌نواختی دارد که در تمام کانال‌ها تنها همان صدا به گوش می‌رسد؛ ترس…

چند ثانیه به برند مورد علاقه‌تان فکر کنید. کدام‌یک از آنها برجسته‌تر هستند؟ برند‌های رِنت‌دِرانوِی، چریتی واتر، ویستیا و هاب‌اسپات به سرعت به ذهنم رسیدند، و تعجب‌آور نیست که همه‌ی این‌ها در هنر انسانی‌سازی بسیار مهارت دارند.

بله، برخی صنایع راحت‌تر وارد بازار می‌شوند؛ برای مثال، خرده‌فروشان و موسسات خیریه راحت‌تر از شرکت‌های نرم‌افزار یا بیمه می‌توانند برندشان را انسانی‌سازی کنند، با وجود این شرکت‌هایی نظیر هاب‌اسپات ثابت می‌کنند انسانی‌سازیِ یک برند کاملا قابل انجام است، و در صورت عدم انجام این کار، برندتان مطرود و خسته‌کننده می‌شود.

برندها توسط انسان‌ها ساخته می‌شوند، پس چرا گاهی اوقات احساس می‌کنیم پیام‌های بازرگانی سرد و ماشینی هستند؟ تفاوتی میان پیام‌های بازرگانی که به آنها گوش می‌دهیم و آن‌هایی را که به راحتی فراموش‌ می‌کنیم، وجود دارد؛ این تفاوت توانایی ایجاد یک برند قابل‌ارتباط و انسانی‌سازی شده است که بتواند میان مخاطبین ارتباط ایجاد کند.

در مقام بازاریاب، تلاش می‌کنید ترافیک وب‌گاه‌تان را بالاتر ببرید، فهرستی از مشتریان هدف و واجد شرایط ایجاد کنید، این مشتریان هدف را به مشتریان بالفعل تبدیل کنید، مشتریان مذکور را حفظ کنید، و درآمدتان را بالا ببرید، ولی لحظه‌ای هم از فکر کسب سود و درآمد خارج شوید. چه احساس به شما دست می‌دهد وقتی در ساختمان شرکت‌تان قدم می‌زنید؟ همین‌طور چه احساس به شما دست می‌دهد وقتی کانال‌های شبکه‌های اجتماعی و رقابت‌های بازاریابی رایانامه‌ای شرکت‌تان را مشاهده می‌کنید؟ آیا همه‌ی پیام‌هایی که می‌فرستید واقعا تبلیغاتی هستند؟ آیا تا الان یک بار هم به این مسئله فکر کردید اگر دست از فروش عمده بر می‌داشتید و به شکل یک شخص واقعی به بازاریابی روی می‌آوردید، برندتان می‌توانست تا ۵۰ برابر موفق‌تر باشد؟

تا الان خوش‌بختانه توانستم متقاعدتان کنم که انسانی‌سازیِ برند در رشد بلندمدت کسب‌وکارتان بسیار تاثیرگذار است. در ادامه به ۷ روش اشاره می‌کنیم که بتوانید شخصیت‌های درخشانی که پشت برندتان هستند را به مخاطبان‌تان نشان دهید.

۱. کارمندان‌تان را به همه نشان دهید

چند نفر را متناسب با شخصیت دفترتان استخدام کنید و از آنها در بازاریابی‌ استفاده کنید. این‌که نشان دهید پشت صحنه‌ی شرکت‌تان افراد واقعی مشغول به کار هستند، باعث می‌شود مشتریانِ هدف به شما اعتماد کنند و احتمال وفادار ماندن‌شان بیش‌تر شود. مشاهده این‌که یک گروه پشت برندتان هستند به نوبه‌ی خود تاثیرگذار است. برای شروع، به نکات زیر توجه کنید.

از عکس‌های واقعیِ آدم‌های واقعی که در شرکت‌تان کار می‌کنند استفاده کنید.

البته، عکس‌های آرشیوی ما را به نتایج مطلوب نمی‌رسانند. اگر عکاسی‌تان افتضاح است و پول استخدام عکاس را هم ندارید، می‌توانید یکی از افراد مجموعه‌تان را برای این کار انتخاب کنید. شانس بیاورید حداقل یک نفر را در شرکت داشته باشید که در هنر عکاسی با آی‌فون ماهر باشد.

عکس‌های کارمندان‌تان را در قسمت‌های مختلف ساختمان شرکت‌تان نصب کنید، درست مثل بخشِ درباره‌ی ما یا فرصت‌های شغلی در وب‌گاه‌ها. نویسنده‌ی هر بخش از محتوی را مشخص کنید و عکس مولف آن را نشان دهید. این آلبوم‌ها را در بخش تفریحات، رویدادها یا حتی در بخش لحظاتِ سرگرمی دفتر در فیس‌بوک شرکت‌تان به اشتراک بگذارید. برچسب اینستاگرام بسازید و هر روز عکس‌هایی از لحظات مختلف دفترتان را در آن نمایش دهید.

راه‌های متعددی برای نشان دادن کارمندان خوش‌تیپ‌تان به عموم وجود دارد. هاب‌اسپات همیشه این کار را به خوبی انجام می‌دهد. عکس‌های کارمندان‌شان در محل کار حتی در صفحه‌ی اصلی وب‌گاه‌شان نیز وجود دارد. می‌توانید به بخش زیر نگاهی بیندازید که در آن ویدئوی باکیفیتی از فضای اداری این شرکت به همراه تعریف داستان جذاب هاب‌اسپات نشان داده شده است.

برایان هالیگان، مدیرعامل و بنیان‌گذار مشترک این شرکت می‌گوید: “یک مورد منحصر به فرد در مورد هاب‌اسپات، آدم‌های پشت آن و آدم‌های پشت شرکت‌مان هستند. آنها به این توانایی رسیده‌اند که بتوانند یک صنعت خسته‌کننده را به یک داستان قابل‌ارتباط و دوست‌داشتنی تبدیل کنند که مخاطبان غیرمشتاق را نیز جذب کند.

جنبه‌ بامزه و قابل‌ارتباط از کارمندان‌تان را نشان دهید.

باید این هدف را دنبال کنید و به همه نشان دهید اعضای شرکت‌تان یک عده افراد خشک، رسمی و شبیه دونالد ترامپ نیستند، بلکه افرادی قابل‌ارتباط، بامزه و باهوش هستند که می‌خواهند به مشتریان کمک کنند، نه این‌که فقط از آنها پول بگیرند.

بد نیست نگاهی به وب‌گاه شرکت کویین پاپ‌کوردنز(Quinn Popcorns) بیندازید که در آن ویدئوهای کوتاه کارمندان‌شان را با چهره‌های خنده‌دار نمایش می‌دهند؛ و این ویدئوها نشان‌ می‌دهند چه آدم‌های جالبی پشت این شرکت هستند.

۲. کارمندان را به تبلیغ‌کنندگان برندتان تبدیل کنید

ما در دنیای شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنیم. به احتمال زیاد بیشتر کارمندان عضو فعال لینکدین، توییتر، فیس‌بوک یا حتی شاید پریسکوپ هم باشند. یعنی این‌که آنها با دوستان، خانواده یا حتی افراد کاملا غریبه در ارتباط هستند. باید از ارتباطات شبکه‌ایِ کارمندان‌تان برای گسترش نام برندتان و اطلاعات مربوط به آن حداکثر استفاده را بکنید، و نشان دهید کارمندان‌تان از این‌که نماینده و در خدمت شرکت هستند، افتخار می‌کنند.

البته، این کار می‌تواند خطراتی هم به دنبال داشته باشد. مثلا اگر یکی از کارمندان‌تان شهرت مذهبی یا سیاسی داشته باشد، در این صورت بهتر است برند شرکت‌تان را از چنین مسائل بحث‌برانگیزی برحذر دارید. توصیه می‌کنم برای جلوگیری از هرگونه اختلاف، دستورالعمل‌هایی در مورد ارسال مطلب در شبکه‌های اجتماعی برای کارمندان صادر کنید. فقط به یک نکته توجه کنید: نمی‌توانید آزادی بیان را از کارمندان بگیرید، ولی می‌توانید از آنها بخواهید حتما با یک تیتر درشت تاکید کنند نظرات‌شان لزوما منعکس‌کننده‌ی نظرات روسای‌شان نیست( به مثال زیر توجه کنید).

شاید هر کارمندی مایل نباشد مسئولیت تبلیغ برند را بر عهده داشته باشد؛ عیبی ندارد، ولی ارسال رایانامه‌هایی به منظور ترغیب کارمندان به اشتراک‌گذاری مطالب خاص در مورد شرکت، یا حتی ایجاد اتاق فکرِ مدیریت، می‌توانند برندتان را به شیوه‌ی مثبت و تاثیرگذار انسانی‌سازی کنند.

۳. یک مدیر(یا گروه مدیریت) اجتماعی/ انجمن‌ استخدام کنید

برندهایی که به خوبی انسانی‌سازی می‌شوند، آن‌هایی هستند که همیشه یک کارمند یا تیم اختصاصی به صورت مشترک تحت این عنوان در آن کار می‌کنند. این شخص باید توانایی خوبی در شنیدن، شرکت کردن در بحث‌ها، و پاسخ دادن داشته باشد. شخصِ خلاق و اجتماعی، قادر به حل کردنِ مشکلات و مشتاقِ کمک به آدم‌ها می‌تواند بهترین گزینه برای این کار باشد. در ادامه به برخی مسئولیت‌های این شخص اشاره می‌کنیم:

مدیریت رویدادهای داخلی: برای مثال، موسسه‌ استارتاپ مدیر انجمنی دارد که رویدادهای روزانه را مدیریت می‌کند، که اخیرا شخصاً در یکی از آنها شرکت کردم. آنها با یک مرکز سنگ‌نوردی، در حوالی همان موسسه، شریک شدند و رویدادی را به نام “شبِ خانم‌ها” خلق کردند. در این رویداد، شرکت‌کنندگان برای شنیدن حرف‌های چند خانمِ کارآفرین دور هم جمع می‌شوند و بعد از آن می‌توانند از سنگ‌نوردی با تخفیفات ویژه استفاده کنند. این شیوه‌ی سرگرم‌کننده و تعاملیِ بسیار خوبی است برای این‌که برندتان را به مخاطبین بیش‌تر نشان دهید، و نشان می‌دهد شرکت‌تان با انجمن‌های محلی نیز در ارتباط است.

ایجاد انجمنِ آنلاین: همه‌ی مشتریان‌تان محلی نیستند. خوش‌بختانه، ایجاد یک انجمن آنلاین می‌تواند ویژگی انسانیِ یک برند را تا حدودی زیادی بالا ببرد، و فضایی را برای جمع شدن، چت کردن و اتصال برخطِ مشتریانِ هدف، مشتریان بالفعل، و کارمندان فراهم ‌کند.

حتی می‌توانید این انجمن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی نیز ایجاد کنید. برای مثال، اینفَچواِیشِن، وب‌گاه بررسی رستوران‌های کانادا و ایالات متحده، در جهت گرایش‌ گسترده‌ی افراد در برچسب زدن به عکس‌های غذا در شبکه‌های اجتماعی، انجمن برخطی با هشتگ EEEEEATS# ایجاد کرده است.

استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربران: این کار نه تنها برندتان را انسانی‌سازی می‌کند، بلکه هم‌چنین مشتریان‌تان را به وجد می‌آورد. آیا می‌توانید تصور کنید مثلا در یکی از تبلیغات نایک حضور داشته باشید؟ اینفَچواِیشِن این کار را به این صورت انجام داده است که بهترین برچسب EEEEEATS# هفته را انتخاب می‌کند و بهترین عکس غذای هفته را با عکاس آن در حساب‌های کاربری‌شان قرار می‌دهد.

۴. شخصی‌سازی بازاریابی خودکار

به منظور انسانی‌سازیِ واقعی برندتان، باید مطمئن شوید هر نقطه‌ی تماسی با مشتریِ هدف یا مشتری بالفعل، به شکل مناسبی شخصی‌سازی شده باشد؛ خواه با استفاده از نام شخصیِ افراد در رایانامه باشد، خواه با استفاده از زبانی صمیمی‌تر.

از طریق ارسال پیام شخصی، مشتریان سابق‌تان را دوباره‌ جذب کنید. ترتیبی بچینید رایانامه‌های تبلیغاتی به شکل خودکار و بر اساس گروه‌بندی مشتریانِ هدف ارسال شوند. اگر آنها هنوز در مرحله‌ی آزمایشی هستند، برای‌شان رایانامه‌های غیرتبلیغاتی ارسال کنید که دارای محتوای مفیدی در راستای آن‌چه قبلا خوانده‌اند یا جست‌وجو کرده‌اند، باشند. امروزه شیوه‌های خودکار زیادی وجود دارند که می‌توانید از طریق آنها برای مخاطبین‌تان تجربه‌های شخصی ایجاد کنید.

یک بار این افتخار را داشتم که در همایش مازکان در سیاتل، مطالبی در مورد بازاریابی شخصی‌سازی شده، از خانم کارا هارشمن از شرکت آپتیمایزلی بیاموزم؛ وی نمونه‌ی فوق‌العاده‌ا‌ی از بازاریابی شخصی‌سازی شده برایم تعریف کرد. وی روزی در حال تغییر دکوراسیون آپارتمان‌اش بود و یک میز تلویزیون آکریلیک بسیار زیبا در سایت شرکت سی‌بی۲ (شرکت دکوراسیون و مبلمان مدرن) پیدا کرد.

با سبک و سنگین کردن گزینه‌های پیش رو، ‌وی تصمیم گرفت به کرِیگ‌لیست و دیگر وب‌گاه‌های تجارت الکترونیک سری بزند تا ببیند آیا فرصت بالقوه‌ای دیگری برای خرید وجود دارد یا خیر. بعد از گذشت یک هفته، پیامی از سی‌بی‌۲ دریافت کرد که در آن یک عکس از همان میز تلویزیون گذاشته بودند. عنوانِ پیام هم این بود: “هنوز در حال تصمیم گرفتن هستید؟”. و در حقیقت، کارا هم‌چنان در حال تصمیم گرفتن بود، ولی این پیام وی را تحریک کرد تا عاقبت تصمیم‌اش را بگیرد و آن میز تلویزیون را بخرد. کارا با هیجان از احساس‌اش در مورد این‌که چگونه سی‌بی‌۲ ‌ذهن‌اش را خواند و واقعا به نیازهای‌اش توجه کرد، حرف می‌زند.

ایجاد ارتباط شخصی باعث می‌شود مخاطبین‌تان حقیقتا ویژگی‌های انسانی برندتان را درک کنند.

ژانت چوی، مدیر ارشد خلاق در شرکت آی‌دان‌دیس می‌گوید: ” از طریق ایجاد اتصال عاطفیِ قوی و توسل به حس شخصی آدم‌ها می‌توان اعتماد به وجود آورد. به خاطر داشته باشید، وقتی مشتریان شما را گرم و قابل‌اعتماد ببینند، حس اعتماد به نفس فوق‌العاده‌ای پیدا می‌کنند”.

۵. به مشتریان جدید یا وفادار نامه‌های خوشامدگویی یا تشکر بفرستید

بسته به کسب‌وکارتان، همیشه این امکان وجود ندارد بتوانید به هر مشتری جدید چیزی هدیه دهید. مثلا، اگر خرده‌فروش هستید اصلا این کار منطقی نیست( به ویژه اگر در کار فروش الماس باشید)، ولی کارهایی هستند که می‌توانید از طریق آنها قدردانی‌تان را نشان دهید؛ کارهایی مثل ارسال نامه‌های تشکر شخصی و تخفیف‌های ویژه برای مشتریان ثابت. یک راه‌کار عالی برای شرکت‌های بنگاه به بنگاه (بی‌۲‌بی) که دارای چرخه‌های فروش طولانی و قرارداد و غیره هستند، این است که مدیر حساب‌های مشتریان به هر یک از آنها نامه‌ای مبنی بر خوشامدگویی به جمع خانواده‌ آن شرکت بدهد؛ این بهترین تجربه‌ شخصی است که یک مشتری می‌تواند داشته باشد.

ما نیز اخیرا شروع به ارسال کارت‌پستال‌های خوشامدگویی و تی‌شرت‌های ورداستریم کرده‌ایم، و قطعاً مشتریان‌مان عاشق این کار خواهند شد.

۶. جالب توجه بنویسید

آیا تا به حال مطلبی را در وبلاگ خوانده‌اید که شما را به خواب ببرد؟ احتمالا جواب‌تان منفی است، زیرا حتما بعد از خواندن چند خط اول، آن مطلب را رها کرده‌اید. این نتیجه‌ی یک‌نواخت نوشتن است؛ متنی خشک و پر از “کلمات قُلمبه سُلمبه” که اصلاً جذاب و قابل درک نیست. خواننده‌ها پیش خودشان فکر می‌کنند چقدر برای این‌که خودتان را باهوش نشان دهید، زحمت کشیده‌اید، ولی آنها هیچ علاقه‌ای به اصطلاحات سنگین‌تان ندارند.

کوری اِریدُن از شرکت هاب‌اسپات می‌گوید: “استفاده از اصطلاحات تخصصیِ صنعت و کسب‌وکار راه دیگری است که باعث می‌شود مخاطبین نتوانند حرف‌های‌تان را درک کنند، و علی‌رغم این‌که فکر می‌کنید با این کار بسیار باهوش و مهم به نظر می‌رسید، واقعا برای مشتریان غیرقابل ‌دسترس می‌شوید”.

همه‌ی محتوای وب‌گاه‌تان باید جالب توجه باشد – مملو از لطافت طبع، طنز، و عاطفه – این ویژگی‌ها امتیازتان را بالا می‌برند. این مطالب جالب توجه بر اساس سبک نوشتاری تولید‌کنندگان محتوی تغییر می‌کنند. این نکته‌ی مثبتی است، زیرا نباید برندتان تنها یک صدا داشته باشد. نباید مطالب صفحه اصلی‌تان، عمومی و کلیشه‌ای باشند – در این صورت شرکت دیگری نیز به راحتی می‌تواند به همین شعارهای حکیمانه‌ی کلیشه‌ای فکر کند و از آن استفاده کند. همیشه منحصر به فرد باشید.

زمانی در شرکتی شروع به کار کردم. نخستین وظیفه‌ای که به من محول کردند، این بود که یک مطلب در وبلاگ شرکت بنویسم. آن مطلب را بر اساس شخصیت خودم نوشتم. برای من بسیار تعجب‌آور بود که از شخصیت‌ام استقبال نشد. و آن مطلب آن‌قدر ویرایش شد که چیزی جز یک مطلب یک‌نواخت از آن نماند. چه افتضاحی! متاسفانه این شرکت هرگز خوانندگان زیادی پیدا نکرد.

۷. داستان‌هایی از شکست‌های‌تان بگویید

وقتی که در کنار داستان‌های موفقیت‌های‌تان مطالبی از شکست‌های‌تان را نیز به اشتراک می‌گذارید، مخاطبین می‌توانند راحت‌تر با شما رابطه ایجاد کنند. این کار به این معنی نیست که مثلا همه‌ی مشکلات نرم‌افزارتان را برملا کنید یا به همه بگویید مدیر فروش‌تان همیشه تاخیر دارد و انگیزه‌ی کافی هم ندارد. هرگز مطالب شخصی و محرمانه‌تان را افشا نکنید، ولی در عوض داستان‌هایی از زندگی‌تان یا درس‌هایی که از تجربیات‌تان آموختید را به اشتراک بگذارید. داستان‌هایی از غلبه کردن بر شکست‌های زندگی‌تان یا تاثیرات مثبتی که کسب‌وکارتان در موفقیت‌های مشتریان داشته است را در وبلاگ‌تان به اشتراک بگذارید.

از خودتان فاصله نگیرید. اگر به برندتان ویژگی‌های انسانی بدمید، مشتریان زیاد و وفاداری به‌دست می‌آورید.

منبع: سرچ انجین ژورنال