داستان برند؛ راه برقراری ارتباط عاطفی برندها با مخاطبان

 

 

امیرحسین ایماغیان؛ استراتژیست برند:

در مقابل تبلیغات سنتی که بیشتر به دنبال آگاه سازی مخاطب است امروز برندها به دنبال ایجاد یک واکنش احساسی و در نهایت ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب خود هستند تا بتوانند از آن به عنوان یک ابزار ارتباطی قدرتمند بهره مند شوند. به قول آگوست کنت:" انسان از عمل کردن و حتی اندیشیدن خسته می شود، اما هرگز از دوست داشتن خسته نمی شود."

اما این ارتباط عاطفی را چگونه می توان برقرار کرد. به نمونه هایی از ارتباطات شخصی خود رجوع کنید! ارتباطات شما زمانی عمیق می‌شوند که تمام حقیقت‌ها، اتفاقات، تاریخچه و احساسات شما در آن دخیل باشند. بدین ترتیب است که روابط شما هر روز رشد خواهد کرد. در مورد ارتباط برندها با مخاطبان‌شان نیز این فرآیند جاری است. امروز برندهایی بیشترین ضریب نفوذ و بالطبع آن وفاداری در بین مخاطبان خود دارند که برای آنها داستان واقعی خود را بازگو کرده و در کنارشان زندگی کنند.

امروزه برندها بجای نوشتن متن های تبلیغاتی یکسویه؛ رویکردی داستان گونه را دنبال می کنند تا مخاطب را مانند یک رمان پرفروش یا یک سریال پر بیننده به دنبال خود بکشانند تا در نهایت آنها را در داستان برند (Brand Story) خود غرق کند.

 

 

چگونه داستان برند خود را بنویسیم؟

 

داستان برند نیز مانند هر داستان دیگر، درست از ابتدای راه شروع می شود. یعنی معرفی اجمالی شخصیت های داستانی که همان تاریخچه شکل گیری برند شماست (از کجا و چرا شروع شد؟ چه اتفاقات تلخ و شیرینی رخ داد؟ و…). حال نوبت تفکیک و پرداختن به شخصیت های اصلی و فرعی است که همان محصولات یا خدمات شما هستند (چه بودند و دستخوش چه تغییراتی شدند؟ واکنش مردم نسبت به آنها چه بود و در نهایت شما چه کردید). برای اینکه داستان حس بهتری را به مخاطب منتقل کند، می‌توانید رازهای کوچکی از کسب و کارتان را بازگو کنید بطورمثال درباره این که چرا تصمیم گرفتید این محصول یا خدمت را تولید و معرفی کنید، شیوه بازاریابی‌تان چگونه بود و چه چالش‌هایی را پشت سر گذاشتید؟ چگونه به این موقعیت رسیدید؟

 بهترین راه حل برای فضا سازی داستان، تصویرسازی از موقعیت های مکانی داستانتان است پس می‌توانید در مورد شرکت تان، روابط و اتفاقاتی که در داخل آن و بین پرسنل می‌افتد صحبت کنید. در مورد خودتان بگویید! مثلاً کجا درس خواندید؟ از چه زمانی تصمیم گرفتید که شرکت را تاسیس کنید؟ واکنش دوستان و آشنایان‌تان چه بود؟

و…

 

 

چند نمونه بسیار کوتاه در مورد داستان برند و تاثیر آن

 

-          اپل، برندی که کارش را از یک گاراژ شروع کرده بود و استیوجابزی که داستان زندگیش، احساسات واکنشی مردم را نسبت به برند اپل، دو چندان می‌کرد.

-          بیل گیتسی که حتی یک لحظه هم تسلیم نشد و با نوآوری‌هایش، به جرأت می‌توان گفت که زندگی چندین میلیارد انسان را تغییر داد.

-          مارک زاکربرگی که یک شبکه‌ی کوچک برای ارتباط دانشجویان MIT، راه‌اندازی کرد و بعد از آن فیس‌بوکی که می‌شناسیم را خلق کرد. فیس‌بوکی که پشت‌بندش شبکه‌های اجتماعی دیگر آمدند و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، تبدیل به بخشی از سبک زندگی درصد بسیار بالایی از مردم جهان شد.

اما این نوع داستان‌ها فقط مختص برندهای بزرگ دنیا نیست! اسنپ از آن دسته برندهایی ایرانی است که آشنایی چندانی با آن نداشتم. اما وقتی که چندین مصاحبه و گزارش را در مورد بنیان‌گذار آن که آقای هومن دمیرچیلو است خواندم؛ ذهنم درگیر این برند شد. ایشان توانسته بود دغدغه هایی مانند قیمت تمام شده در ترافیک و یا عدم وجود تاکسی در مسیر های خاص را که برای اکثر آژانس ها شمشیر برنده بود را حل کند. حالا من نیز به جمع استفاده کنندگان اسنپ پوسته ام و در پیشرفت آن مشارکت می‌کنم. خیلی مواقع اتفاق هایی که بین من و راننده در تاکسی می افتد را توییت می کنم و یا اگر مانند دیروز هیچ تاکسی به درخواست من پاسخ ندهد، بلافاصله از صفحه عکس میگیرم و در اینستاگرام به اشتراک میگذارم.

 

یا برای مثال داستان برند دیجی‌کالا که از خرید یک دوربین استوک از بازار، توسط برادران محمدی شروع شد و بعد از آن داستان بزرگ شدن برند دیجی‌کالا را که می‌خوانیم، این که چه شد تا به جایی رسیدند که به پربازدیدترین وب‌سایت ایران تبدیل شدند، چه شد که به درآمد روزانه‌ی میلیاردی رسیدند و… همه‌ی این‌ها درگیری مخاطبان را با برند دیجی‌کالا بیشتر می‌کند و بر اصلی‌ترین موضوعی که در بحث برندینگ وجود دارد، یعنی تداعی برند(brand association) و طنین برند(brand resonance)، تاثیر قابل توجهی می‌گذارد.

 

 

داستان برند را خودمان بنویسیم یا دیگران؟

درست است که هیچ کس به اندازه شما، فضای کسب و کار ، تجارت، بازار و فضای ذهنی مشتریان‌تان را نمی شناسد، اما پاسخ این سوال این است که «هر دو!» هم شما می‌توانید رسانه‌ها و مردم را از داستان برند خود مطلع کنید و هم رسانه‌ها و مخاطبان‌تان می‌توانند دست به قلم شوند و با توجه به اتفاقاتی که در مورد برندتان می‌افتد، بخشی از داستان برند شما را می‌نویسند.

به یاد داشته باشد که داستان برند، یک سند جداگانه‌ مانند چشم انداز و ماموریت و.... که در  اتاق های شرکت‌تان نگهداری می‌کنید نیست! حتی اگر یکی از مردم عادی هم بخواهد نظری مثبت و حتی منفی را در مورد برندتان بگوید، این نظر می‌تواند بخشی از داستان برند شما باشد.

 

 

منابع:

سیراندیشه در جامعه شناسی؛ ریمون آرون

The Principles of Cultural Branding؛ نشریه دانشگاه هاروارد

The Brand Promise ؛ نَپ دوان

Echostories.com

Modir.tv