برندسازی نیازمند دوباره سازی و تجدید است!

شاید در سالهای اخیر حرفه برندسازی در ایران شگفت­ انگیز بوده است. تاثیر و کاربرد برندینگ انکارناپذیر است. درحال حاضر برندسازی از اصول اولیه و نوعی سرمایه­ گذاری برای هر سازمان و یا هر نوع کسب­ وکار به شمار می­رود. همچنین به بخشی از فرهنگ عمومی پذیرفته شده در جامعه تبدیل شده است. برای شروع ، از شما می­خواهم که در طول چند روز آینده تعداد دفعاتی را که کلمه “برند” را که می­شنوید یا استفاده می­کنید (در هر زمینه­ ای) ، به خاطر بسپارید. قطعاً این عدد شما را شگفت زده خواهد کرد؛ به خصوص که پنج سال پیش به ندرت این کلمه را می­شنیدید.

اگر بخواهیم منصف و دقیق باشیم، باید بدانیم که برندسازی به یکباره و ناگهانی ایجاد نشده است. مسلماً در طول قرون متمادی به عنوان یک مفهوم تجاری وجود داشته است. در اواسط قرن بیستم برندسازی برای اولین بار با تلاشهای پراکتر و گمبل و سایر شرکت­های محصولات قابل­ فروش، ثبت و رسمی شد(P&G). در پنجاه سال بعد نام تجاری (برند) تداوم یافته و عمدتاً برای اتومبیل­ ها، کولا و صنعت شیرینی سازی استفاده می­شد.

در آغاز این قرن برندسازی گسترش یافته و طولی نکشید که توسط هر نوع سازمان یا کسب و­کاری ( و در بسیاری از شرایط و زمینه ­ها) مورد استفاده قرار گرفت. اما عجیب است که درباره این که چرا این اتفاق رخ داد تفکر یا نوشته­ ارزشمند اندکی وجود دارد. اجازه دهید موضوع را بشکافیم. به سالهای 2000 و 2001 قبل از ورشکستگی شرکت داتکام فکر کنید.

آن زمان دوره ی ” فزونی غیرمنطقی” بود. سرمایه در جریان بوده و بودجه بازاریابی سنتی و تبلیغات را تامین می کرد. بنابراین نیاز بود که این پول در جایی مصرف شود . بنابراین برای برندسازی و مشاوران آن که با یک پیشنهاد بهای جدید جهش ­های بزرگی در اعداد ایجاد می­کردند، مصرف شد. آنها وعده دادند که یک محصول یا سرویس کالا را به یک دسته خاص و منحصر به فرد تبدیل کنند.

آغاز تجارت الکترونیک و کسب وکار دیجیتال موجب اختلال در مدل­های سنتی شد، بنابراین برندسازی برای کمک به معرفی آسانتر این پیشنهادات به مصرف کنندگان به کار گرفته شد.

بازاریابی راکد شده و تبلیغات یک سیاه چاله گران برای مبالغ سود قابل توجه محسوب می شد. وعده داده شد که برندسازی می­تواند این به ­هم­ریختگی در حال رشد را کاهش داده و بسیار کارامد عمل کند. ایده این بود که برندسازی با هزینه های کمتر می­تواند بسیار بیشتر از دستاوردهای فزاینده را به همراه کمپینهای بازاریابی استاندارد فراهم کند. مصرف­ کنندگان از فریب خوردن خسته شده بودند. فرهنگ مصرف کنندگان و انتخاب­های بهتر، شرکت ها را مجبور کرد که از مدل پخش پدرسالارانه فاصله گرفته و در جستجوی راههایی برای ارائه شخصی­تر و با ارزش بیشتر باشند.

هرشخص به یک وب سایت اینترنتی نیاز دارد. امروزه شما می توانید یک سایت جذاب و قدرتمند را تنها با چند هزار تومان ایجاد کنید. در گذشته، ایجاد سایت برای کسب­وکار میلیونها تومان هزینه در پی داشت که برای مشاورانی که این پول را دریافت کرده و ارائه خدمات خود را گسترش داده و برند را منتشر می کردند، بودجه زیادی فراهم می­کرد.

قبل از اینکه شما “برند” را بشناسید، این مقوله در همه جا وجود داشت. قبل از سال 2000، تعداد انگشت شماری کتاب راجع به این موضوع وجود داشت. پس از یافتن 41 نسخه نوشته در مورد برندسازی در سال 2014، حساب شمارش آن از دست من خارج شده است. بیشترین تعداد نوشته درباره این موضوع بین سالهای 2012 تا 2015 منتشر شده است ( و اگر شما فقط سه تا از آنها را بخوانید، گویی تمام آنها را خوانده اید). سپس اختصاص همایش­های مختلف به آن به نوعی هنجار تبدیل شد. در سه سال گذشته چندین همایش مربوط به برندسازی شرکت نموده ام. دوره های آموزشی، کلاس و مدرک تحصیلی برای برندسازی درتحصیلات جامع تکمیلی گنجانده شد. تعداد مقالات و مطالعات موردی درباره برندسازی از حد شمارش خارج است.

زمان زیادی طول نکشید تا مردم در کسب و کار به صورت طوطی وار اظهار کنند که ” هرکاری که انجام می دهید، برند شما را تعیین می کند“، ” برندها تجارب هستند“، “برند شما وعده و پیمان شماست “. مردم شروع به صحبت درباره آن و ساختن نام تجاری خود کردند ( این که این برند تا چه حد متمایز از شخصیت و کارکتر یک نفر است، هرگز به درستی مشخص و توجیه نشده است).

مفهومی که به عنوان چکش مازلو  شناخته شده است و به معنای اتکای بیش از حد به یک ابزار آشنا است، قطعاً برای برندسازی نیز صدق می­کند. آبراهام مازلو، پدر سلسله مراتب معروف، گفته است :” زمانی که تنها ابزاری که در دست دارید یک چکش باشد، وسوسه انگیز است که با همه اشیا  مانند میخ رفتار کنید”. بنابراین در این زمان بایستی برندسازی خودر را منضبط و تربیت می­نمود تا قابل اتکا باقی بماند. اما به یاد آورید که برندسازی به یک صنعت مبدل شده و در حال رشد است.

امروزه برندسازی به چیزی بسیار صاحب سبک، دارای زرق و برق و جذاب اما بسیار استاندارد شده، معین و در اغلب اوقات عاری از سود مادی تبدیل شده است. زمانی که صنعت تبلیغ به دلایل مشابه مورد حمله قرار گرفت، در تلاش برای اثبات ارزش خود ، نمایش­های پاداش ­دهی بیشتر و بیشتری را ایجاد کرد. هیچ صنعت دیگری ، حتی صنعت سرگرمی، به اندازه صنعت تبلیغات به خود پاداش نمی دهد. کارشناسان جسور اظهار می­کنند که این کار از یک احساس ناامنی ریشه می گیرد.

صنعت برندسازی اعتبار و شهرت خود را از  طریق متفاوتی تامین کرده است. شاید شما متوجه یک لیست در حال افزایش از رتبه بندی نام های تجاری شده اید. این قضیه باعث ایجاد یک سایت شده که مجموعه تمام برندهای منتشر شده را رتبه بندی کرده است (www.rankingthebrands.com). در این سایت 60 برند به تنهایی در یک دسته لیست شده است. در کل 280 رتبه بندی در سایت وجود دارد. شرکت های مشاور، خانه های پژوهش و رسانه ها با ایجاد این لیست های برندهای “برتر” به برندسازی صدمه می زنند. بنابراین کم کم حالت تدافعی به خود می­گیرد.

من محقق و طرفدار برای برندسازی بوده­ ام. اما یک تفاوت در اینجا وجود دارد.باید اعتراف کنم تعریف من از برندسازی با سایر تعاریف ثابت فراگیر و فرهنگ عامه ­پسند متفاوت است.

برندسازی یک اهرم یا ابزار بسیار استراتژیک و خلاق (در میان هزاران ابزار دیگر) است. بایستی به برندسازی  به عنوان یک شمشیر دودم و نه به عنوان قداره نگریسته شود (نوش دارو نیست). این صنعت بایستی بازگشت خود را اثبات کند (سخن از نتایج محسوس و ملموس است). آنچه که مرا به سمت این حرفه جذب کرده و مرا درگیر این کار نگه می دارد ، چگونگی تسهیل ارتباط و ایجاد رابطه بین مردم واقعی ( نه مصرف کنندگان) به وسیله نام تجاری است.

در حالی که بازاریابی به شما می گوید که چه کار کرده و چه بخرید، برندسازی به دنبال یک تناسب و زیبندگی است و با خرد و خوشفکری به مردم اعتبار بخشیده و احترام می گذارد. این در تمام سطوح حتی در یک مفهوم تجاری نیز برای من جذاب است. مسئله­ای که ما کارشناسان به اندازه کافی بر روی آن تاکید نمی کنیم، این است که چگونه یک نام تجاری در صورت درست عمل کردن وفاداری را به هر دو طرف یک رابطه پاداش می دهد. اگر جادویی وجود داشته باشد، جادوی برندسازی است.

متاسفانه، امروزه بسیاری از برندسازی­ها بیشتر شبیه به بازاریابی قدیمی و تبلیغات سوال برانگیز است که روزی وعده جانشینی آنها داده شده بود. زمانی که شما به یک صنعت تبدیل می­شوید، همه چیز تغییر می­کند. یک کسب و کار بزرگ به معنای مصالحه و توافق بزرگ است. اکنون برندسازی در خطر مصالحه ارزش­هایی است که در ابتدا ادعای آنها را داشته است. قطعاً این موضوع کیفیت را تحت تاثیر قرار داده است.  عبارت قدیمی ” زمانی که روش آسیاب کردن از آرد تولیدی مهم تر می شود” را می توان به نحوه برندسازی که امروزه مشاهده می کنیم، نسبت داد.

امروزه برندسازی یک کارخانه و خط مونتاژ است. مشاوران با فرایندهای آشنای مکرر پول به دست­ می­آورند. علم اصول و روش شناسی معادل ایجاد بودجه و تفاوت است. آنچه که در انتهای این خط مونتاژ به بیرون انداخته می شود، همه بسیار مشابه هستند. متاسفانه این تفکیک معین و طعنه آمیز یک جزء کلیدی در برندسازی است و اصطکاک ار اینجا نشات می­گیرد که امروزه تفکیک ارزشمند اندکی در حرفه و عمل برندسازی  وجود دارد.

کسانی که نام تجاری را ارائه می دهند به طور فزاینده غیر قابل تمایز گشته اند. قیمت عامل برتر تعیین کننده خدمات مشاوره برندسازی گشته است، درحالی­که گفته می­شود ارزش کلی که این شرکت ها ترویج میدهند بایستی ناشی از تجربه و تخصص، خلاقیت، دانش صنعت، دسترسی جهانی و ارتباط میان عوامل وابسته پیشین باشد.

ممکن است که به نظر برسد که فشار قیمت گذاری تنها بر ارائه دهندگان خدمات نام تجاری تاثیر می­گذارد. این درست نیست. بلکه بر خود حرفه نیز موثر است. در حال حاضر بسیاری از مغازه های بزرگ خدمات خود را با تخفیف ارائه می دهند. آنها می گویند این برای کمک به کسب­ وکارهای نو پا است که بودجه محدودی دارند، اما این صحت ندارد. خدمات برندسازی حرفه ای در لبه یک پرتگاه ایستاده است. هزینه های کمتر و کوتاه کردن بودجه های احتیاطی به رسمیت شناختن این مساله است که بازار به ارزش شما شک دارد و در جای دیگری به جستجوی راه حل پرداخته است.

در سطح نظری مقدار زیادی تجزیه و تحلیل و نوشته در رابطه با برندسازی وجود دارد ( در واقع به مراتب بیش از حد). به قدری که آن را عمومی و مطلوب با چند بینش جدید کرده است. این سخنان مشخص انکار ناپذیر مرتب تکرار می شوند. آنچه که ما نیاز داریم، تجزیه و تحلیل و نوشته­ های بیشتر درباره این حرفه و ارائه برندسازی است. برندهایی قابل اعتماد هستند که مانند مردم عمل می کنند؛ همدلی نشان داده و صریح ، واقعی  و حتی دارای نقص هستند. اعتبار همواره یک ستون برندسازی بوده است. پس بگذارید به واقعیت بپیوندد.

ما نیاز داریم برندسازی را تجدید کنیم. برندسازی یک هوس زودگذر نیست. اما تنها وقتی دوام خواهد داشت که با خرد و خوش فکری به مردم اعتبار داده و احترام بگذارد. زمانی که درست عمل شود، می تواند بین دو طرف رابطه وفاداری ایجاد کند. این جادوی برندسازی است.

ترجمه:

پژمان پاکدامن 

مشاور مدیر گروه توسعه کسب و کار آرمانی